Toyota troner øverst på merkelojalitet – og elbilkundene er de mest trofaste

Toyota har inntatt førsteplassen i en ny svensk måling av merkelojalitet blant private nybilkjøpere. Samtidig viser tall fra samme analyse­miljø at elbilkundene er enda mer trofaste mot drivlinjen enn mot selve merket. For et nordisk elbilmarked i kraftig endring er det en kombinasjon som kan få stor betydning.

Ny svensk analyse: Toyota på topp, Tesla ut av topp ti

Bak tallene står analyse­selskapet Vroom, som i over 20 år har fulgt privatmarkedet for biler i Sverige. I årets gjennomgang av nybilkjøp på privatmarkedet har de målt hvor stor andel av kjøperne som velger samme merke igjen – altså merkelojalitet. På tvers av alle merker ligger lojaliteten nå på rundt 51 prosent, noe som betyr at nesten annenhver privatkunde faktisk bytter merke når de kjøper ny bil.

I toppen har det skjedd tydelige forskyvninger. Toyota tar nå over førsteplassen med en lojalitet på 77 prosent, opp fra andreplass året før. Dacia gjør et kraftig byks oppover, mens tidligere ener Subaru faller noe tilbake. Flere merker med tydelig elbilprofil – som Cupra og Skoda – klatrer også på listen.

Den kanskje mest iøynefallende bevegelsen er at Tesla, som for to år siden lå helt oppe på tredjeplass, nå har falt ut av topp ti. Lojaliteten blant svenske Tesla-eiere i denne målingen faller fra 72 til 57 prosent, og merket ender dermed på en 11. plass – fortsatt relativt høyt, men et tydelig signal om at kundemassen er blitt mer urolig.

Toyota på sin side fremstår som selve definisjonen på stabilitet. Analysen peker på at merkene som år etter år ligger i toppen, kjennetegnes av langvarige kundeforhold, et produktutvalg som oppleves relevant, og et forhandlernett som fungerer i hverdagen – ikke bare den dagen bilen leveres.

Elbilkundene: mer trofaste mot strøm enn mot logo

Samtidig som Vroom måler lojalitet til bilmerker, har de også sett nærmere på lojaliteten til selve drivlinjen. Her blir bildet enda tydeligere: elbilkundene er svært trofaste mot eldrift.

I en egen analyse av privatmarkedet fant Vroom at omtrent 85 prosent av dem som tidligere har eid en elbil, velger elbil igjen når de kjøper ny bil. Ytterligere rundt 7 prosent går over til ladbar hybrid, mens bare en liten minoritet bytter tilbake til rene bensin- eller dieselbiler. Med andre ord: mer enn 9 av 10 nybilkjøpere som kommer fra en ladbar bil, velger nok en ladbar bil neste gang.

For bruktmarkedet er lojaliteten noe lavere, men også her peker kurvene oppover. Blant dem som tidligere har eid en brukt elbil, velger en stadig større andel en ladbar bil igjen, og Vroom peker på at et raskt voksende utvalg av brukte elbiler i ulike prisklasser gjør det enklere å forbli i elbilsegmentet – også for de mer pris­bevisste.

For elbilmarkedet betyr dette i praksis at når kundene først har tatt steget til elbil, er sjansen stor for at de blir værende der. Om de bytter merke fra gang til gang, er mindre viktig – strøm er kommet for å bli i hverdagen deres.

Hvorfor lykkes Toyota – og hva skjedde med Tesla?

At Toyota topper en svensk lojalitetsmåling, kommer neppe som et sjokk på nordiske bilkjøpere. Merket har i mange år bygget posisjonen sin på driftssikkerhet, forutsigbare kostnader og et tett og relativt homogent forhandlernett – egenskaper som typisk belønnes i lojalitetsmålinger.

I Norge ser vi samme tendens. Toyota ligger jevnlig helt i toppen i undersøkelser av kundetilfredshet og lojalitet, og har de siste årene også hatt svært fornøyde elbilkunder med modellen bZ4X. Importøren peker selv på kombinasjonen av høy kundetilfredshet, trygg teknologi og modeller som oppleves som “riktige” for norske behov – fra kompakte familiebiler til firehjulsdrevne SUV-er.

Tesla-historien er mer sammensatt. Merket har over tid hatt en ekstremt lojal kundebase, ikke minst blant tidlige elbilentusiaster, og ligger fortsatt relativt høyt i lojalitet. At lojaliteten nå faller merkbart i Sverige, kan ha flere forklaringer: hardere konkurranse fra nye elbilmerker, hyppige prisendringer som skaper usikkerhet rundt bruktverdier, og et stadig bredere utvalg av elbiler som gjør det mindre selvsagt å velge Tesla på nytt.

I flere europeiske markeder har Teslas markedsandel flatet ut eller falt de siste årene, samtidig som nye aktører – både tradisjonelle bilprodusenter og kinesiske elbilmerker – vokser raskt. Når kundene først er lojale mot eldrift, men ikke nødvendigvis mot én logo, blir konkurransen om å være “elbil nummer to” i husstanden desto tøffere.

Relevans for Norge: lojalitet som konkurransefortrinn

Selv om Vrooms ferske lojalitetsmåling gjelder Sverige, er mekanismene høyst relevante også for Norge – et av verdens mest modne elbilmarkeder. Når gjennomsnittlig merkelojalitet ligger rundt 50 prosent, betyr det at det er åpent jaktterreng på annenhver kunde hver gang det skal kjøpes ny bil.

For en aktør som Toyota er kombinasjonen av høy merkelojalitet og sterk posisjon blant ladbare biler et betydelig konkurransefortrinn. Merket ruller nå ut en rekke nye elbilmodeller globalt, samtidig som de beholder et stort publikum på hybrid- og ladbar hybridsiden. Dersom de klarer å ta med seg dagens lojale kunder videre inn i full eldrift, kan Toyota bli en svært tung motvekt til både Tesla og de nye kinesiske merkene i Norden.

For norsk elbilpolitikk og infrastrukturplanlegging er signalet også tydelig: Når så mange elbilkunder velger å bli på “den ladbare siden”, selv gjennom perioder med høy rente og usikre strømpriser, tyder det på at elbilen for mange er blitt normaltilstanden – ikke et midlertidig eksperiment. Det gjør det lettere å planlegge langsiktig for utbygging av hurtigladere, strømnett og insentiver som belønner nullutslipp.

Hva betyr dette for deg som elbilkjøper?

For den enkelte bilkjøper er kanskje ikke prosenttallene det viktigste. Men lojalitetsmålinger som denne gir et interessant bakteppe når du skal vurdere neste elbil:

– Merker med høy lojalitet har ofte et apparat som fungerer også etter at bilen er levert: verksted, garanti­oppfølging, programvare­oppdateringer og tilgjengelige deler.
– Sterk lojalitet kan bidra til bedre bruktverdier, fordi markedet har tillit til produktene over tid.
– Samtidig viser tallene at det er helt normalt å bytte merke – og at mange gjør det uten å forlate eldriften.

Kort fortalt: Toyota får nå en tydelig fjær i hatten som lojalitetsvinner i Sverige, men den viktigste nyheten for elbil­markedet er kanskje at kundene holder fast ved strøm. Kampen fremover handler mindre om hvorvidt folk vil kjøre elektrisk – og mer om hvilket merke som får være neste elbil i oppkjørselen.